当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌攻略-->详细内容 区域白酒如何树立品牌 作者：李明利 日期：2011-5-20 字体：[大] [中] [小]

    白酒市场竞争日趋激烈，区域白酒夹缝生存，上有全国性品牌的挤压，下有数量庞大的地产酒的骚扰，要在白热化的竞争中突围，品牌是唯一的路。
    从目前看，白酒市场上真正叱咤全国的全国性品牌无非茅五剑泸寥寥数家，其它品牌的白酒仍然处在于混战中，对于大多区域白酒，就会是对等的。
     金六福和洋河等区域白酒正是利用了这样的机会，成功从低水平的竞争环境中崛起，其中自然有它们产品品质的独特之处，更与其对品牌的精心打造不无关系，所以无论是为突破区域白酒的生存环境来说
，还是从其长远的发展战略来看，树立白酒品牌，对于立志打造强大竞争力的区域白酒，都是一条无可置疑的正途。
     具体措施，在李明利本人看来，有选择一个人群，铸造一种产品，形成特色形象，塑造独特文化，走出独树一帜的传播和渠道之路。
     选择一个人群是立品之本
     当代白酒市场，从整体看传统痕迹盛而创新手段少。
     从消费者来说，随着社会多元化发展趋势，各个细分市场逐渐形成，中产阶层、70后、80后、白领、打工者林林总总，不一而足。
     对于这些细分市场的消费者，其个性化消费明显。因此，只有满足消费者的需求，在细分市场上独树一帜，与日趋同质化的产品形成区隔，才能有利于树立起自己的品牌的形象。这就需要酒企不仅在人群中找准定位，而且在酒水质量的风格上也要有创新和品牌概念的再塑造。
     如从传统的“醇柔净爽甘厚长软”等口感上找准突破，开发出不同度数，容量上多下工夫，推出不同的包装。如在香型细分上，根据不同人群，为白酒创造新的口感。
     具体到区域白酒来说，在中国各地都存在不同香型的消费偏好，沿海的清淡，西南的浓厚，山西的清香，东北的甘洌。区域白酒可以根据自身的优势，创造属于自己品牌的市场空间和消费群体。五粮液系列酒之所以能够纵横大江南北，是因为它扛起了“浓香型白酒”的大旗；衡水老白干之所以成功，就因为它一直致力于打造“老白干香型”；汾酒之所以历经坎坷还能老树发新芽，是因为它是“清香型白酒”的鼻祖；而洋河蓝色经典主打“绵柔型”；酒鬼酒主打“馥郁香型”；贵州醇主打“奇香型”等等。这种香型个性化的道路，标志着白酒业具有“个性、流派”的区域性消费或个性消费的新时代的到来。
     随着消费者的生活水平的提高，消费也变得越来越理性，尤其是人们的健康意识也逐渐增长，对白酒的品质也提出了新的要求，同时期国外洋酒的大举入侵，洋酒在健康概念方面做得要比国内白酒要好，区域白酒也需要结合新时期的新特点，研发一些健康和时尚、生态型的白酒，以应对挑战。白酒品牌只有凸显个性、表现个性，赋予品牌以人的性格，人的情感，才能引起消费者全新的感受，并产生共鸣。
     拳头产品是耀世之核
     无论怎们细分市场，品牌的塑造最终以产品的品质为基础的，没有优秀的产品，品牌的塑造也就成了空中楼阁。
     现实的情况是，许多区域品牌的产品品类过多、过杂，产品线过长，产品投放无目的、无计划，盲目的根据经销商和销售人员的要求投放产品，这是许多本土品牌的产品线现状，带来的最终结局是企业库存成本增加、营销资源浪费，在市场上过于眼花缭乱的品种，让消费者都无所适从，根本谈不上竞争力，也不利于品牌价值的塑造和提升，这是许多区域品牌首要先面对的问题。
     产品品类、品项、规格的设计必须结合目标消费者的需求和竞争状况来确定，产品线的设计要讲究一定的策略。
     企业主推的产品，要根据品牌定位的目标消费群体的需求和市场竞争的机遇设计的产品，在品牌建设上，要通过该品项来塑造品牌差异形象，渠道策略、广告策略等的制订，要围绕该品项来进行。
     产品形成有策略的组合，才能提高竞争力，而对于渠道而言，可以丰富经销商经营的产品线，提高经销商的忠诚度，避免由于产品线混乱或不完善而代理经营其他品牌的品项。
     此外，包装与品质一个产品不可或缺的两面。不重视产品包装、不重视整体品牌形象包装是许多区域白酒的现状，到区域市场的终端货加上对比一下，在产品包装上许多品牌已经处于下风。
     随着生活水平的不断提高，消费者对白酒的需求已经不再满足于价格便宜，产品质量稳定，更对产品的品质及包装有着要求，甚至包装精美与否已上升为是否个性化和时尚消费、身份的象征。这些需求无疑是复杂多样的，只有满足消费者的需求才能生存，所以区域性品牌必须用产品的细分来适应市场的需求，更必须用拳头产品引导消费需求。
     只有在拳头产品，产品线上深耕细作，树立品牌的差异化，形成品牌的核心价值，才能征服消费者，征服市场。
     特色形象是差异之母
     涉及到具体操作来看，区域强势品牌的塑最大的困惑就是如何超越区域，走向全国。
     许多区域品牌虽然在区域市场上打造十分成功，但是一旦脱离区域市场，他就会面临着许多尴尬。
     尤其是当其进入其他市场的时候便成了“四不像”，即不是全国知名品牌，也不是地产品牌，消费者便没有了消费它的理由。譬如安徽的消费者并不认为枝江大曲是名牌，也不认为西凤酒是好酒，虽然他们在各自区域内是强势品牌。
     因此，区域性白酒品牌的优点主要在于熟悉本地人文环境，渠道资源丰富，企业拥有一支相对稳定有素质的销售队伍等等。弱点关键就在于，部分区域品牌会不自觉的陷入一个误区里：区域市场的成功经验，可以复制为摧城拔寨的秘密武器。
     其实区域市场的发展模式，跟全国市场的发展模式不仅不能简单拷贝，甚至在一定程度上的存在着悖论关系。所以区域强势品牌向外拓展市场首要的就是解决品牌和当地消费者有机结合问题。而这个时候，区域品牌会发现过去成功的经验有时候缺成为企业继续发展的绊脚石。
     酒企可以延续原来的品牌价值，但绝对不是原来品牌内涵的简单照搬。必须完成品牌形象的升级。用全国化的眼光看待自己，只有形象独特了，内涵丰富了，形成稳定的品牌塑造流程，建设可持续的品牌完善工程，把树立品牌形象作为一个长期过程，不盲目地把有限的资金用于一炮走红的短期效应行为上，不妄图依靠几个广告突击取得短期效应，生产工艺精益求精；产品质量稳定、不断提高；个性与消费者文化习惯的对接。只有这样，特色才能使一个系统，而非一时的出位，也只有形成一个系统，才真正实现了战略战术的结合，为品牌的发展提供源源不断的动力。
     独特文化是品牌根本归宿
     在品牌形象特色形象的背后，是品牌独特的文化。
     品牌文化并不神秘，其与消费者心理紧密地联系在一起。具体说，只有区域白酒品牌的文化和性格定位与目标消费者的消费习惯连在一起，消费者才会在消费中自觉不自觉地形成忠诚于品牌消费的情感理由。无论是什么样的强势名牌都离不开品牌文化与相应市场范围文化的精确对接。
     美国可口可乐是美国精神的象征；口子窖通过“吃武昌鱼，喝口子窖”，将口子窖融于武汉消费者；枝江大曲通过“越来越好，越来越近”拉进与外地市场消费者的距离。五粮液将传统与现代的品牌文化定位与传统并改革开放发展中的中国现代文化进行了对接，用一句“吾国怏怏、惟我五粮”的核心广告词展示着成功的名牌文化战略。
     任何区域白酒品牌要想走出流星型品牌的命运，就必须真诚并认真地研究透目标消费深层的文化特色，然后在一系列的市场推广中环环相扣，恰如其分地对接，这样经久不衰的文化基因才会与整合目标市场凝聚到一起，形成天然的壁垒屏障，最终成为消费者眼中的消费价值。
     消费价值是区域酒业提升产品价值和品牌形象的必要条件。其一方面包含了文化价值、地域价值和历史价值。另一方面还有应用价值，如身份、心理等个性化因素。
     从区域白酒来说，区域酒业往往只注重了地域的价值，这为企业在区域市场的强大提供了便利，可也成了制约区域白酒扩张的最大障碍。因此，只有形成于品牌形象深度契合的大众化消费价值，重视与消费者的深层情感文化沟通，才能起到事半功倍的效果。
     渠道传播让区域品牌飞起来
     从目前看，渠道、传播突破是白酒企业都能重视并运用的手段，但真正能做好并收到良好效果的企业却不多。很多白酒企业的品牌渠道、传播与品牌内涵完全脱离，甚至有些白酒品牌没有品牌内涵，只是想依靠传播，依靠大商，依靠团队等层面实现品牌消费的飞跃。没有品牌基础，就不可能游品牌飞跃，没有品牌内涵的基石支持，再大的传播、在好的渠道资源都只是赔钱赚吆喝，或者透支品牌资产的短期行为。这样的品牌运营模式注定要失败。
     早年的秦池败走麦城就是很好的例子。而口子窖相对秦池，则依靠渠道突破，但由于缺乏整合效应，一度前景黯淡。直到近些年重新确立了自身的兼香领袖定位，与其渠道优势紧密配合，才又显示出了强劲的动力。
     相对上述两个品牌，近些年迅速窜红的洋河酒则是整合性传播的典范。洋河蓝色经典作为一个区域品牌，准确定位高端商务政务酒，配置惹眼的蓝色，形成男人文化，同时配合直分销的渠道模式和高举高打的传播策略，形成了独具特色的颜色营销风潮。
     当然，并非仅仅洋河蓝色经典，任何一个区域品牌只有具备了准备的人群、强有力的拳头产品、独特的形象和特色的文化，配合独特的营销模式和传播模式，区域品牌才能实现整体把控与细节实施相结合，最终真正实现梳理成就自身的品牌。


简介:李明利，北京方圆品牌营销机构董事长，中国农业产业品牌营销第一人，著名的实战派品牌营销专家，中国招商营销专家，非传统策划人的代表人物。在农产品品牌建设、水产品营销、酒企品牌营销等诸多领域有着精深的见解，尤其擅长针对企业现状，提供最具针对性的品牌营销实战方案，帮助企业稳健、快速实现品牌和利润提升。李明利先生开创的“产业链营销”、“品牌作局战略模型”、 “聚点模型”等理论，已成为当前中国企业界和营销界最为瞩目的热点。